6 nasvetov, kako delati s podatki trgov v razvoju

Napovedi kažejo, da bodo do leta 2030 trgi in države v razvoju predstavljali 30% svetovnega BDP-ja ter skoraj dve tretjini globalne rasti števila potrošnikov. To pomeni, da so priložnosti za B2C podjetja velika, le izkoristiti jih je treba. Kljub temu kvantificirati te priložnosti in zgraditi jasno, močno strategijo, ki temelji na trdnih dejstvih, ni enostavno. Ko raziskujemo in uporabljamo podatke iz trgov v razvoju, moramo imeti v mislih kar nekaj stvari, ki nam z lahkoto predstavljajo velik izziv – standardizacija definicij, razumevanje metodoloških razlik in še nekatere bolj specifične lastnosti držav, ki morda nimajo tako jasne regulative in zato predstavljajo toliko večji izziv za analizo.

Euromonitor International v svojih globalnih raziskavah trga upošteva 6 ključnih smernic, ki zagotavljajo kvaliteto podatkov. Pa si poglejmo teh 6 nasvetov, kako delati s podatki trgov v razvoju, da bi na koncu dobili karseda uporabne rezultate.

1. Preverite kvaliteto podatkov

Na žalost je tako, da nacionalne statistike niso vedno prioriteta vlad in drugih pristojnih organov. Ravno zato je lahko kvaliteta podatkov vprašljiva – zaradi zastarele metodologije, slabe tehnologije, ali politične pristranskosti in korupcije. Za podjetje, ki skuša oceniti trg in zmanjšati tveganje, je vse to dodatna komplikacija in negotovost.

Na primer, v Argentini so podatki o inflaciji od leta 2007 zaradi sprememb v metodologiji šli skozi precej sprememb. Aprila 2016 je sicer prišlo do večje spremembe metodologije, ki naj bi bila bolj natančna. Številne organizacije so se med letoma 2007 in 2016 morale znajti same z lastnimi ocenami inflacije, ali uporabiti zunanje agencije. V takih primerih se je potrebno odločiti, ali so podatki uporabni. Eden od načinov, kako to storiti je, da primerjamo podatke z drugimi državami, ki so podobne po demografskem in ekonomskem profilu. Ali so podatki v primerjavi s sosednimi državami smiselni? Če se nam podatki zdijo sumljivi, je morda bolj, da naredimo lastne ocene.

Eden koristnih nasvetov je tudi ta, da lahko za izvedbo raziskave uporabimo uradnega ponudnika raziskovalnih storitev, ki nam pomaga oceniti, kateri podatki so uporabni in najbolj zanesljivi.

2. Razmišljajte o ocenah podatkov

Podatki pogosto niso dostopni oz. je dostop do njih omejen. V tem primeru, ko želeni podatki niso na voljo (ali je njihova kvaliteta pod vprašajem), je mogoče pravi korak razmislek o približnih ocenah, s katerimi dobimo kontekst trga.

Na primer, podatki o urbanizaciji in izobrazbi so lahko dobra ocena dohodka, ko analiziramo recimo srednji razred. Ugotovimo lahko, da majhen odstotek ljudi, ki imajo dostop do naprednih sanitarnih objektov, ali visok odstotek urbane populacije, ki živi v slumih, kaže na populacijo, ki živi pod mejo revščine. Letne dohodke na ravni nekega vzorca lahko ocenimo iz BDP-ja ali rasti odstotka potrošnikov. Naslednji primer je lahko recimo manjši odstotek nakupov mesa, ki lahko kaže na povečanje deleža vegetarijancev v populaciji.

Podatke lahko uporabimo tudi kot manjkajoče se dele v analizah, kjer nam seti drugih podatkov manjkajo. Recimo, obstaja veliki manko podatkov gospodinjstev z dostopom do interneta. Po drugi strani pa lahko zgradimo kvalitetne ocene glede na število naročnikov pri ponudnikih telekomunikacijskih storitev.

3. Bodite pozorni na »rok trajanja« podatkov

Ena od značilnosti raziskav je, da nastajajo na vsakih nekaj let. To je lahko velik problem, ko želimo analizirati hitro rastoči in razvijajoči se trg. Kar je bilo res leta 2014, je lahko popolnoma drugačno leta 2017. Še enkrat, primerjava s podobnimi državami, ali podobnimi seti podatkov, je lahko v pomoč. Na primer, manko podatkov o izobrazbi populacije v državi X, lahko rešimo z analizo podatkov novo vpisanih na določene študijske programe in rastjo izobražene populacije v sosednih državah. Točno ta pristop uporabljajo v organizaciji Euromonitor International; analitiki porabijo veliko časa in truda za lastne ocene, da prišli do kvalitetnih in časovno aktualnih podatkov.

4. Uporabljajte lokalne podatke

Zapomniti si velja, da so včasih regionalni podatki trgov v razvoju ekstremni. Če raziskujemo potencial, ki nam ga nudi nek trg, je morda bolje uporabiti podatke, ki so vezani na posametno mesto, ali recimo urbano okolje določene države. Euromonitor International se poslužuje takšnih metod in ugotavljajo, da so razlike v podatkih lahko izjemno visoke. V primeru Kolumbije, Kameruna in Peruja statistika potrošnje na prebivalca kaže dva-krat večjo številko kot v primeru nekega ruralnega prebivalca.

5. Nikoli ne pozabite na pomembnost definicij

Ne glede na razvitost države je najti tisto pravo definicijo vedno izziv. V državah v razvoju je to še toliko težje. Recimo, že tako na prvi pogled jasna statistika kot je »Posedovanje pralnega stroja«, lahko vključuje različne definicije – ročni pralni stroji, ki ne uporabljajo elektrike; klimatske naprave lahko vsebujejo klasične ventilatorje; kuhalniki lahko vključujejo različne vrste naprav itd. Vsi ti podatki so še kako pomembni za podjetje, ki proizvaja pečice, ali pripravljene obroke.

Ko so recimo pri Euromonitor International raziskovali gospodinjstva za nek projekt, so bili presenečeni, kako velik odstotek gospodinjstev na trgih v razvoju ima stranišče. Ko so se malce bolj poglobili, so ugotovili, da so v nekaterih državah pod stranišče vključili celo vedro. Vidimo lahko, da moramo biti zelo pazljivi, ko analiziramo takšne in podobne podatke, kajti za podjetja, ki prihajajo na nove trge, lahko že samo sprememba oz. razlika v definiciji pomeni veliko napako in hkrati priložnost.

6. Razmišljajte o fizični obliki podatkov

Številni statistični uradi nudijo izvlečke rezultatov raznoraznih raziskav zgolj v PDF obliki, ali različnih grafičnih prikazih, katere je praktično nemogoče uporabiti v statistični programski opremi. Slaba stran PDF-ja je tudi ta, da po dokumentih težko iščemo določene podatke. Potem so tukaj še statistične spletne strani, ki znajo biti zelo počasne, ali pa vsebujejo precej »error« sporočil. Da ne pozabimo še na jezikovne prepreke, ki se pogosto pojavijo ravno v primerih usklajevanja definicij.

Mnoge države shranjujejo publikacije samo v obliki trdnih kopij. Na primer Uzbekistan, kjer morajo raziskovalci osebno obiskati statistični urad, že če potrebujejo zgolj osnovne podatke. Euromonitor International in ostali ponudniki statističnih analiz nudijo vse te storitve na daljavo, saj njihovi raziskovalci sami obiščejo vse potrebne institucije.

Torej, ko potrebujemo podatke trgov v razvoju, vedno moramo pristopati z določeno mero distance – pod vprašaj moramo postaviti kvaliteto podatkov, politične vplive, jasnost definicij, pravilnost izbire metodologije itd. Ko med seboj primerjamo različne trge, se izzivi še dodatno množijo in končna naloga se zdi toliko težja. Ne glede na to pa so stroški nepravilno zastavljene strategije na dolgi rok še večji.