Googleova umjetna inteligencija prijeti otvorenom webu

U doba umjetne inteligencije, ovaj se odnos mijenja. Google sve više uključuje Gemini u svoju tražilicu, nudeći korisnicima izravne, konverzacijske odgovore umjesto popisa poveznica. Kao rezultat toga, ljudi se dulje zadržavaju unutar Googleovih usluga, a web stranice s kojih umjetna inteligencija crpi informacije imaju sve manje posjetitelja.

Korisnici sve rjeđe napuštaju Google

Google je tradicionalno pretraživanje pretvorio u razgovor s umjetnom inteligencijom uz pomoć „AI načina rada“. Korisnici mogu postavljati duža pitanja, dodavati fotografije i videozapise te dopustiti AI agentima da obavljaju složenija pretraživanja.

Prema tvrtki, upiti u AI načinu rada su otprilike tri puta duži od tradicionalnih pretraživanja, a istraživanja pokazuju da korisnici provode između jedne i devet minuta više u novom načinu rada nego kod uobičajenih pretraživanja.

Studija tvrtke Growth Memo otkrila je da korisnici nisu kliknuli na vanjske web stranice u oko 75 posto analiziranih sesija. Google odbacuje metodologiju istraživanja, ali izdavači i druge tvrtke već prijavljuju značajan pad prometa pretraživanja.

Nilay Patel, glavni urednik tehnološke publikacije The Verge, godinama je ovaj razvoj opisivao terminom „Google Zero“ – trenutkom kada se promet koji izdavači primaju od Googlea približava nuli. Po njegovom mišljenju, taj je trenutak već nastupio za mnoge medije.

Google postaje odredište, a ne samo početna točka

Klasična tražilica djelovala je kao ulaz u otvoreni web. Nudila je poveznice korisniku, ali odgovor je morao pronaći na web stranicama medija, tvrtki, sveučilišta i drugih kreatora.

Generativno pretraživanje okreće ovaj model naglavačke. Umjetna inteligencija skenira sadržaj na webu, iz njega sastavlja odgovor i prezentira ga izravno korisniku. Korisnik često više nema razloga posjetiti originalnu stranicu.

Za Google je ovaj razvoj događaja koristan jer korisnici provode više vremena u njegovom ekosustavu. Za web stranice to znači manje posjetitelja, manje prihoda od oglašavanja i manje izravnih odnosa s njihovom publikom.

Podaci Cloudflarea pokazuju da više od polovice web prometa već generiraju automatizirani sustavi. Između lipnja 2025. i travnja 2026. očekuje se pad ljudskog prometa na web stranicama u sektorima poput medija, financija i trgovine za gotovo 40 posto.

Wikipedia gubi čitatelje, a dobiva botove

Wikipedia također osjeća promjene. Zaklada Wikimedia zabilježila je pad broja ljudskih posjetitelja od osam posto u protekloj godini, dok se povećao broj robota koji iz enciklopedije izdvajaju podatke za obuku modela umjetne inteligencije.

Wikipedia stoga traži nove načine izravnog povezivanja s čitateljima, uključujući i putem vlastite aplikacije i društvenih mreža. Također je počela naplaćivati Googleu i drugim tvrtkama za umjetnu inteligenciju komercijalni pristup svojim podacima.

Situacija otkriva temeljni problem s novom online ekonomijom: web stranice financiraju stvaranje i prikupljanje informacija, a tvrtke koje se bave umjetnom inteligencijom mogu koristiti te informacije za pružanje odgovora koji nikada ne vode korisnike do izvornih stranica.

Ako kreatori sadržaja izgube publiku i prihod, dugoročno će se smanjiti i količina kvalitetnih informacija na kojima se temelje tražilice i modeli umjetne inteligencije.

Google poriče optužbe

Google tvrdi da ne ugrožava otvoreni web i da njegove značajke AUI-ja generiraju milijarde klikova na vanjske stranice svaki tjedan. Tvrtka je uvela preglede web-mjesta, mogućnost odabira željenih izvora i profile koji omogućuju izdavačima i kreatorima da bolje predstave svoj rad.

Prema Googleu, ukupan broj klikova ostaje relativno stabilan, ali se kaže da kritična istraživanja koriste pogrešne metodologije. Tvrtka također naglašava da odgovori u AI načinu rada uključuju poveznice na originalni sadržaj.

No iskustvo izdavača pokazuje drugačiju sliku. Vox Media, vlasnik publikacija poput The Vergea, naveo je pad prometa pretraživanja kao jedan od razloga zašto traži nove poslovne modele i prodaje dijelove svojih web stranica.

Regulatori zahtijevaju veća prava za izdavače

Regulatori se već uključuju u raspravu. Britansko tijelo za zaštitu tržišnog natjecanja naložilo je Googleu da jasnije navede izvore u odgovorima umjetne inteligencije i olakša korisnicima pristup izvornim web stranicama.

Vlasnicima stranica također bi trebalo dati mogućnost isključivanja svog sadržaja iz sažetaka korisničkog sučelja. Očekuje se da će Google neke od ovih promjena uvesti šire, ne samo u Ujedinjenom Kraljevstvu.

Za regulatore je ključno pitanje može li Google koristiti otvoreni web sadržaj kako bi zadržao korisnike u vlastitom okruženju bez pružanja web stranicama odgovarajućeg prometa ili druge naknade.

Otvoreni web na rubu nove prekretnice

World Wide Web zamišljen je kao otvoreni prostor gdje svatko može objavljivati sadržaj, a korisnici se mogu slobodno kretati između različitih stranica. Društvene mreže i mobilne platforme već su zaključale velik dio tog prometa u vlastite ekosustave, a umjetna inteligencija ubrzava taj proces.

Google ostaje otvoreniji od mreža koje zahtijevaju prijavu za pristup. Korisnik i dalje može napustiti tražilicu i posjetiti izvornu web stranicu. Ali sve češće to jednostavno ne treba.

Tu leži najveći rizik. Google možda ne zatvara izravno otvoreni web, ali smanjuje ekonomsku vrijednost posjećivanja stranica s kojih crpi informacije.

Ako web postane prvenstveno baza podataka za odgovore umjetne inteligencije, morat će se promijeniti i njegov poslovni model. U suprotnom, umjetna inteligencija mogla bi iscrpiti sam ekosustav o kojem ovisi.