L'intelligenza artificiale di Google minaccia il web aperto

Nell'era dell'intelligenza artificiale, questo rapporto sta cambiando. Google sta integrando sempre più Gemini nel suo motore di ricerca, offrendo agli utenti risposte dirette e interattive anziché un elenco di link. Di conseguenza, le persone trascorrono più tempo all'interno dei servizi Google e i siti web da cui l'IA estrae informazioni ricevono un numero sempre minore di visitatori.

Gli utenti sono sempre meno propensi ad abbandonare Google

Grazie alla "Modalità IA", Google ha trasformato la ricerca tradizionale in una conversazione con l'intelligenza artificiale. Gli utenti possono porre domande più lunghe, aggiungere foto e video e lasciare che gli agenti IA eseguano ricerche più complesse.

Secondo l'azienda, le query in modalità AI sono circa tre volte più lunghe rispetto alle tradizionali stringhe di ricerca. Le ricerche dimostrano inoltre che gli utenti impiegano da uno a nove minuti in più nella nuova modalità rispetto alle ricerche standard.

Uno studio di Growth Memo ha rilevato che gli utenti non hanno cliccato su alcun link a siti web esterni in circa il 75% delle sessioni analizzate. Google respinge la metodologia di ricerca, ma editori e altre aziende stanno già segnalando un calo significativo del traffico proveniente dai motori di ricerca.

Nilay Patel, caporedattore della rivista tecnologica The Verge, descrive da anni questo sviluppo con il termine "Google Zero": il momento in cui il traffico che gli editori ricevono da Google si avvicina allo zero. A suo parere, questo momento è già arrivato per molte testate giornalistiche.

Google sta diventando una destinazione, non solo un punto di partenza.

Il motore di ricerca classico fungeva da porta d'accesso al web aperto. Offriva link all'utente, ma quest'ultimo doveva poi cercare la risposta sui siti web di media, aziende, università e altri creatori.

La ricerca generativa ribalta questo modello. L'intelligenza artificiale analizza i contenuti sul web, ne ricava una risposta e la presenta direttamente all'utente. Spesso, l'utente non ha più motivo di visitare la pagina originale.

Per Google, questo sviluppo è vantaggioso, poiché gli utenti trascorrono più tempo nel suo ecosistema. Per i siti web, significa meno visitatori, meno entrate pubblicitarie e meno interazioni dirette con il proprio pubblico.

I dati di Cloudflare mostrano che oltre la metà di tutto il traffico web è già generato da sistemi automatizzati. Tra giugno 2025 e aprile 2026, si prevede che il traffico umano verso i siti web di settori come media, finanza e commercio diminuirà di quasi il 40%.

Wikipedia sta perdendo lettori e guadagnando bot

Anche Wikipedia sta risentendo di questi cambiamenti. La Wikimedia Foundation ha registrato un calo dell'otto percento dei visitatori umani nell'ultimo anno, mentre è aumentato il numero di robot che estraggono dati dall'enciclopedia per addestrare modelli di intelligenza artificiale.

Wikipedia sta quindi cercando nuovi modi per connettersi direttamente con i lettori, anche attraverso la propria app e i social media. Ha inoltre iniziato a chiedere un compenso a Google e ad altre aziende di intelligenza artificiale per l'accesso commerciale ai suoi dati.

Questa situazione rivela un problema fondamentale della nuova economia online: i siti web finanziano la creazione e la gestione delle informazioni, e le aziende che si occupano di intelligenza artificiale possono utilizzare tali informazioni per fornire risposte che non indirizzano mai gli utenti alle pagine originali.

Se i creatori di contenuti perdono il loro pubblico e i loro introiti, anche la quantità di informazioni di qualità su cui si basano i motori di ricerca e i modelli di intelligenza artificiale diminuirà nel lungo periodo.

Google nega le accuse

Google sostiene di non rappresentare una minaccia per il web aperto e che le sue funzionalità AUI generano miliardi di clic verso pagine esterne ogni settimana. L'azienda ha introdotto anteprime dei siti, la possibilità di scegliere le fonti preferite e profili che consentono a editori e creatori di presentare al meglio il proprio lavoro.

Secondo Google, il numero complessivo di clic rimane relativamente stabile, ma si sostiene che le ricerche critiche utilizzino metodologie imperfette. L'azienda sottolinea inoltre che le risposte in modalità IA includono link ai contenuti originali.

Ma l'esperienza degli editori dipinge un quadro diverso. Vox Media, proprietaria di pubblicazioni come The Verge, ha citato il calo del traffico proveniente dai motori di ricerca come uno dei motivi per cui sta cercando nuovi modelli di business e vendendo parti dei suoi siti web.

Gli organi di regolamentazione chiedono maggiori diritti per gli editori

Gli organi di regolamentazione si stanno già interessando al dibattito. L'autorità britannica garante della concorrenza ha ordinato a Google di attribuire in modo più chiaro le fonti nelle risposte generate dall'intelligenza artificiale e di facilitare agli utenti l'accesso alle pagine web originali.

Ai proprietari delle pagine dovrebbe inoltre essere data la possibilità di escludere i propri contenuti dai riepiloghi dell'interfaccia utente. Si prevede che Google estenderà alcune di queste modifiche a livello globale, non solo nel Regno Unito.

Per le autorità di regolamentazione, la questione chiave è se Google possa utilizzare contenuti web aperti per mantenere gli utenti nel proprio ecosistema senza fornire ai siti web un traffico adeguato o altre forme di compensazione.

Il web aperto è sull'orlo di una nuova svolta.

Il World Wide Web è stato concepito come uno spazio aperto in cui chiunque può pubblicare contenuti e gli utenti possono navigare liberamente tra le diverse pagine. I social network e le piattaforme mobili hanno già inglobato gran parte di questo traffico nei propri ecosistemi e l'intelligenza artificiale sta accelerando questo processo.

Google rimane più aperto rispetto alle reti che richiedono l'accesso tramite login. L'utente può ancora uscire dal motore di ricerca e visitare il sito web originale. Ma sempre più spesso, non ne ha più bisogno.

È qui che risiede il rischio maggiore. Google potrebbe non chiudere direttamente il web aperto, ma sta riducendo il valore economico della visita ai siti da cui attinge informazioni.

Se il web si trasformasse principalmente in un database per le risposte dell'intelligenza artificiale, anche il suo modello di business dovrebbe cambiare. Altrimenti, l'IA rischierebbe di esaurire l'ecosistema stesso da cui dipende.