L'intelligence artificielle de Google menace le web ouvert

À l'ère de l'intelligence artificielle, cette relation évolue. Google intègre de plus en plus Gemini à son moteur de recherche, offrant aux utilisateurs des réponses directes et conversationnelles plutôt qu'une liste de liens. De ce fait, les utilisateurs passent plus de temps sur les services Google et les sites web dont l'IA tire ses informations reçoivent de moins en moins de visiteurs.

Les utilisateurs sont de moins en moins susceptibles de quitter Google.

Avec le « mode IA », Google a transformé la recherche traditionnelle en un dialogue avec l'intelligence artificielle. Les utilisateurs peuvent poser des questions plus longues, ajouter des photos et des vidéos, et laisser les agents d'IA effectuer des recherches plus complexes.

Selon l'entreprise, les requêtes en mode IA sont environ trois fois plus longues que les chaînes de recherche traditionnelles, et les études montrent que les utilisateurs passent entre une et neuf minutes de plus dans ce nouveau mode qu'avec les recherches classiques.

Une étude de Growth Memo a révélé que les utilisateurs n'ont cliqué sur aucun lien externe dans environ 75 % des sessions analysées. Google conteste la méthodologie de cette étude, mais les éditeurs et d'autres entreprises constatent déjà une baisse significative du trafic issu des moteurs de recherche.

Nilay Patel, rédacteur en chef du magazine technologique The Verge, qualifie depuis des années cette évolution de « Google Zero », soit le moment où le trafic que les éditeurs reçoivent de Google tend vers zéro. Selon lui, ce moment est déjà arrivé pour de nombreux médias.

Google devient une destination, et non plus seulement un point de départ.

Le moteur de recherche classique servait de passerelle vers le web ouvert. Il proposait des liens à l'utilisateur, mais celui-ci devait trouver la réponse sur les sites web des médias, des entreprises, des universités et autres créateurs.

La recherche générative bouleverse ce modèle. L'IA analyse le contenu du web, en tire une réponse et la présente directement à l'utilisateur. Ce dernier n'a souvent plus besoin de consulter la page d'origine.

Pour Google, cette évolution est avantageuse, car les utilisateurs passent plus de temps dans son écosystème. Pour les sites web, cela signifie moins de visiteurs, moins de revenus publicitaires et des relations moins directes avec leur public.

Les données de Cloudflare montrent que plus de la moitié du trafic web est déjà généré par des systèmes automatisés. Entre juin 2025 et avril 2026, le trafic humain vers les sites web des secteurs des médias, de la finance et du commerce, entre autres, devrait diminuer de près de 40 %.

Wikipédia perd des lecteurs, mais gagne des robots.

Wikipédia subit elle aussi les conséquences de ces changements. La Fondation Wikimedia a constaté une baisse de 8 % du nombre de visiteurs humains au cours de l'année écoulée, tandis que le nombre de robots qui extraient des données de l'encyclopédie pour entraîner des modèles d'intelligence artificielle a augmenté.

Wikipedia cherche donc de nouvelles façons d'interagir directement avec ses lecteurs, notamment via son application et les réseaux sociaux. Elle a également commencé à facturer à Google et à d'autres entreprises spécialisées en intelligence artificielle l'accès commercial à ses données.

Cette situation révèle un problème fondamental de la nouvelle économie en ligne : les sites web financent la création et la gestion de l’information, et les entreprises spécialisées en IA peuvent utiliser cette information pour fournir des réponses qui ne renvoient jamais les utilisateurs aux pages originales.

Si les créateurs de contenu perdent leur audience et leurs revenus, la quantité d'informations de qualité sur lesquelles se basent les moteurs de recherche et les modèles d'IA diminuera également à long terme.

Google dément les allégations

Google affirme ne pas menacer le web ouvert et que ses fonctionnalités d'interface utilisateur automatisée génèrent des milliards de clics vers des pages externes chaque semaine. L'entreprise a introduit des aperçus de sites, la possibilité de choisir ses sources préférées et des profils permettant aux éditeurs et aux créateurs de mieux présenter leur travail.

D'après Google, le nombre total de clics reste relativement stable, mais certaines études critiques utiliseraient des méthodologies erronées. L'entreprise souligne également que les réponses en mode IA incluent des liens vers le contenu original.

Mais l'expérience des éditeurs dresse un tableau différent. Vox Media, propriétaire de publications comme The Verge, a cité la baisse du trafic issu des moteurs de recherche comme l'une des raisons pour lesquelles elle recherche de nouveaux modèles économiques et cède certaines parties de ses sites web.

Les autorités réglementaires réclament davantage de droits pour les éditeurs

Les autorités de régulation s'impliquent déjà dans le débat. L'autorité britannique de la concurrence a enjoint Google d'indiquer plus clairement ses sources dans les réponses de son IA et de faciliter l'accès des utilisateurs aux pages web originales.

Les propriétaires de pages devraient également avoir la possibilité d'exclure leur contenu des résumés d'interface utilisateur. Google devrait déployer certaines de ces modifications plus largement, et pas seulement au Royaume-Uni.

Pour les autorités de régulation, la question essentielle est de savoir si Google peut utiliser du contenu web ouvert pour maintenir les utilisateurs dans son propre environnement sans fournir aux sites web un trafic suffisant ni aucune autre compensation.

Le web ouvert à l'aube d'un nouveau tournant

Le Web a été conçu comme un espace ouvert où chacun peut publier du contenu et où les utilisateurs peuvent naviguer librement entre les différentes pages. Les réseaux sociaux et les plateformes mobiles ont déjà capté une grande partie de ce trafic au sein de leurs propres écosystèmes, et l'intelligence artificielle accélère ce processus.

Google reste plus ouvert que les réseaux nécessitant une authentification. L'utilisateur peut toujours quitter le moteur de recherche et accéder au site web d'origine. Mais de plus en plus, il n'en a tout simplement plus besoin.

C’est là que réside le plus grand risque. Google ne ferme peut-être pas directement le web ouvert, mais il réduit la valeur économique de la consultation des sites dont il tire ses informations.

Si le web devient principalement une base de données pour les réponses de l'IA, son modèle économique devra lui aussi évoluer. Autrement, l'IA risquerait d'épuiser l'écosystème même dont elle dépend.