La inteligencia artificial de Google amenaza la web abierta.

En la era de la inteligencia artificial, esta relación está cambiando. Google está incorporando cada vez más a Gemini en su buscador, ofreciendo a los usuarios respuestas directas y conversacionales en lugar de una lista de enlaces. Como resultado, los usuarios permanecen más tiempo en los servicios de Google, y los sitios web de donde la IA obtiene información reciben cada vez menos visitas.

Los usuarios son cada vez menos propensos a abandonar Google.

Google ha transformado la búsqueda tradicional en una conversación con inteligencia artificial gracias al "Modo IA". Los usuarios pueden formular preguntas más largas, añadir fotos y vídeos, y dejar que los agentes de IA realicen búsquedas más complejas.

Según la empresa, las consultas en el modo de IA son aproximadamente tres veces más largas que las cadenas de búsqueda tradicionales, y los estudios demuestran que los usuarios dedican entre uno y nueve minutos más al nuevo modo que a las búsquedas normales.

Un estudio de Growth Memo reveló que los usuarios no accedieron a ningún sitio web externo en aproximadamente el 75 % de las sesiones analizadas. Google rechaza la metodología de la investigación, pero los editores y otras empresas ya están reportando una disminución significativa en el tráfico de búsqueda.

Nilay Patel, redactor jefe de la publicación tecnológica The Verge, lleva años describiendo este fenómeno con el término «Google Zero»: el momento en que el tráfico que los editores reciben de Google se acerca a cero. En su opinión, este momento ya ha llegado para muchos medios de comunicación.

Google se está convirtiendo en un destino, no solo en un punto de partida.

El buscador clásico funcionaba como puerta de entrada a la web abierta. Ofrecía enlaces al usuario, pero este debía encontrar la respuesta en los sitios web de medios de comunicación, empresas, universidades y otros creadores.

La búsqueda generativa da un vuelco a este modelo. La IA analiza el contenido de la web, extrae una respuesta y la presenta directamente al usuario. A menudo, el usuario ya no tiene motivos para visitar la página original.

Para Google, este desarrollo es beneficioso, ya que los usuarios pasan más tiempo en su ecosistema. Para los sitios web, significa menos visitantes, menos ingresos publicitarios y una menor interacción directa con su público.

Los datos de Cloudflare muestran que más de la mitad del tráfico web ya es generado por sistemas automatizados. Se prevé que entre junio de 2025 y abril de 2026, el tráfico humano a sitios web en sectores como los medios de comunicación, las finanzas y el comercio disminuya en casi un 40 por ciento.

Wikipedia está perdiendo lectores y ganando bots.

Wikipedia también está notando los cambios. La Fundación Wikimedia ha experimentado un descenso del ocho por ciento en el número de visitantes humanos durante el último año, mientras que ha aumentado el número de robots que extraen datos de la enciclopedia para entrenar modelos de inteligencia artificial.

Por lo tanto, Wikipedia busca nuevas formas de conectar directamente con sus lectores, incluso a través de su propia aplicación y redes sociales. También ha comenzado a cobrar a Google y otras empresas de inteligencia artificial por el acceso comercial a sus datos.

Esta situación pone de manifiesto un problema fundamental de la nueva economía digital: los sitios web financian la creación y la selección de información, y las empresas de IA pueden utilizar esa información para ofrecer respuestas que nunca llevan a los usuarios a las páginas originales.

Si los creadores de contenido pierden su audiencia e ingresos, la cantidad de información de calidad en la que se basan los motores de búsqueda y los modelos de IA también disminuirá a largo plazo.

Google niega las acusaciones

Google afirma que no amenaza la web abierta y que sus funciones de interfaz de usuario generan miles de millones de clics a páginas externas cada semana. La compañía ha introducido vistas previas de sitios, la posibilidad de elegir fuentes preferidas y perfiles que permiten a los editores y creadores mostrar mejor su trabajo.

Según Google, el número total de clics se mantiene relativamente estable, pero se dice que las investigaciones críticas utilizan metodologías defectuosas. La compañía también destaca que las respuestas en el Modo IA incluyen enlaces al contenido original.

Pero la experiencia de las editoriales muestra una realidad diferente. Vox Media, propietaria de publicaciones como The Verge, ha citado la disminución del tráfico de búsqueda como una de las razones por las que busca nuevos modelos de negocio y vende partes de sus sitios web.

Los reguladores exigen más derechos para los editores.

Los organismos reguladores ya se están involucrando en el debate. La autoridad de competencia del Reino Unido ha ordenado a Google que atribuya con mayor claridad las fuentes en las respuestas de la IA y que facilite a los usuarios el acceso a las páginas web originales.

Los propietarios de las páginas también deberían tener la opción de excluir su contenido de los resúmenes de la interfaz de usuario. Se espera que Google implemente algunos de estos cambios de forma más generalizada, no solo en el Reino Unido.

Para los reguladores, la cuestión clave es si Google puede utilizar el contenido web abierto para mantener a los usuarios en su propio entorno sin proporcionar a los sitios web el tráfico adecuado u otra compensación.

La web abierta al borde de un nuevo punto de inflexión

La World Wide Web fue concebida como un espacio abierto donde cualquiera puede publicar contenido y los usuarios pueden navegar libremente entre diferentes páginas. Las redes sociales y las plataformas móviles ya han confinado gran parte de este tráfico a sus propios ecosistemas, y la inteligencia artificial está acelerando el proceso.

Google sigue siendo más abierto que las redes que requieren iniciar sesión para acceder. El usuario aún puede salir del buscador y visitar el sitio web original. Pero cada vez más, simplemente no lo necesita.

Aquí reside el mayor riesgo. Puede que Google no esté cerrando directamente la web abierta, pero está reduciendo el valor económico de visitar los sitios de los que obtiene información.

Si la web se convierte principalmente en una base de datos para respuestas de IA, su modelo de negocio también tendrá que cambiar. De lo contrario, la IA podría agotar el ecosistema del que depende.