Toyota : Nous ne pouvons plus rivaliser avec les marques chinoises sur les prix.

Les constructeurs automobiles chinois bouleversent rapidement l'équilibre des forces sur le marché mondial. Toyota a désormais admis publiquement en Afrique du Sud qu'elle ne peut plus rivaliser directement avec les marques chinoises sur les modèles d'entrée de gamme.

Cette déclaration a été faite lors du lancement de la nouvelle génération du RAV4. Toyota Afrique du Sud a expliqué que les constructeurs chinois, très agressifs, ont profondément bouleversé le bas de gamme du marché, et que Toyota n'entend donc pas s'engager dans une guerre des prix. Le nouveau RAV4 vise plutôt à monter en gamme en termes de prix et de qualité.

Les marques chinoises exercent une pression principalement par le biais des prix.

Le problème pour les constructeurs traditionnels, c'est que les marques chinoises proposent souvent de nombreuses fonctionnalités à des prix bien inférieurs. Grands écrans, disques durs modernes, équipements de série complets et longues garanties sont déjà de série sur de nombreux modèles.

Toyota estime donc qu'elle ne peut tout simplement pas rivaliser à armes égales au niveau de prix le plus bas.

La pression est d'autant plus forte que les voitures chinoises bon marché concurrencent non seulement les véhicules neufs des marques traditionnelles, mais aussi les voitures d'occasion. Un acheteur qui aurait autrefois choisi une Toyota ou une Volkswagen de quelques années pour le même prix peut désormais opter pour un modèle chinois flambant neuf.

Toyota mise sur sa réputation et sa fiabilité.

Au lieu de baisser les prix, Toyota souhaite convaincre les clients avec d'autres arguments : la fiabilité, la qualité de fabrication, un réseau de service après-vente développé, la réputation de la marque et la plus-value apportée au véhicule après plusieurs années d'utilisation.

Il s'agit d'un changement majeur. Depuis des décennies, Toyota est synonyme de voitures performantes, fiables et abordables. Qu'un constructeur de cette envergure admette ne pas pouvoir rivaliser avec la concurrence chinoise en matière de prix sur un segment de marché donné témoigne clairement de la rapidité avec laquelle l'industrie automobile évolue.

Les fabricants chinois ne présentent plus d'intérêt uniquement pour leurs prix bas. Leur principal atout réside dans la combinaison de prix compétitifs, d'équipements performants, d'un développement rapide et de motorisations électrifiées.

Toyota a donc opté pour une autre stratégie. Plutôt que de se lancer dans une guerre des prix, la marque souhaite justifier son tarif plus élevé. La véritable question est de savoir combien de clients seront prêts à payer la différence face à la concurrence croissante des modèles chinois.